I en studie gjord av Tommy Andersson och Lena Mossberg, marknadsföringsforskare, 2014 undersöktes hur svenskar vill identifiera sig med hjälp av mat och om de reser för matens skull. Studiens resultat visar att segmentet matentusiaster, så kallade ”foodies”, är mest intressant om man vill utveckla turistprodukter som matfestivaler och paketerbjudanden runt mat.
Foodies vill ses som gourmeter
Ett delsyfte i studien var att se om svenska matentusiaster skiljer sig från andra mindre matintresserade vad gäller önskan att förknippas med gastronomi. I materialet framkom tydligt att matentusiasterna vill förknippas med gastronomi. Variabler som handlade om symboliska markörer för gastronomi fick samtliga höga värden, som att matentusiasten kände stolthet över sina gastronomiska kunskaper och gärna ville bli uppfattad som en gourmet. Matentusiasten tyckte också i hög grad att innehav av många kokböcker talar ett tydligt språk om vem man är. Det stämmer väl med den amerikanske konsumentforskaren Russell W. Belk’s resonemang om att ägodelar är symboliska förlängningar av jaget. Bordsetikett uppfattades också som något som säger mycket om en person. Likaså var de sociala dimensionerna viktiga, som att gå till matmarknader med vänner och att få möjlighet att berätta om gourmetresor.
Matentusiasterna skiljde sig signifikant från de mindre matintresserade på samtliga sju variabler som rörde identitetsskapande med hjälp av gastronomi. Förutom att bli förknippad med gastronomi kan det också handla om att bli sedd av omgivningen som en person med sund mathållning. För konsumenten kan det innebära frågor som ”Hur påverkas naturen av köpet?”, ”Är det hälsosamt det jag köper?” eller ”Serverar restaurangen kött från Brasilien eller kommer det från området?” Gastronomi kan alltså, förutom identitetsskapande, ge andra värden för konsumenten, som ökat välmående och hälsa.
Foodies äter ekologiskt, sunt och lokalt
Det andra delsyftet med Anderssons och Mossbergs studie var att testa om matentusiaster skiljer sig från mindre matintresserade vad gäller konsumtion och attityder till hållbar och hälsosam mat. Matentusiasten ansåg att inköp av ekologiska produkter talar om vem man är. Dessutom försöker matentusiasten köpa lokala råvaror och äta på restauranger som använder lokala råvaror. Matentusiasten vill också äta näringsrik och hälsosam mat och har en sund inställning avseende att inte slänga mat, att använda rester och att kompostera. Samtliga åtta variabler visar höga värden och är signifikant skilda från de som var mindre matintresserade. Matentusiaster vill således förknippas dels med gastronomi och dels med ekologisk konsumtion, sund mathållning och lokala råvaror.
Foodies reser till den goda maten
Studiens tredje delsyfte var att undersöka om matentusiaster är mer benägna att delta i matrelaterade aktiviteter och resor än vad andra är. Resultatet pekar på att matentusiasterna anser att mat och resor hör ihop och att de söker nya matupplevelser under resan. De kan också i hög grad tänka sig en matrundtur, en vistelse på bondgård med lantmat eller ett kulturellt evenemang på ett nytt ställe med autentiska matupplevelser. Däremot var medelvärdena lägre för de variabler som berörde val av internationella resmål på grund av matintresse liksom deltagande i mässor, seminarier, marknader med tema mat. Trots detta var de signifikant skilda från de mindre matintresserade.
Skribent
Lena Mossberg, Professor Handelshögskolan Göteborg
