Nu ska maten vara ”dirty”
Det kantstötta, fula och bortkastade tillhör framtiden – dirty food-trenden är här för att stanna. En av de stora fördelarna är minskat svinn.
Enligt Lennart Wallander, vd på kommunikationsbyrån Food & Friends, är dirty food en naturlig reaktion på den utveckling som matbranschen genomgått ända sedan 60-talet. En reaktion mot det massproducerade, likriktade och standardiserade.
– Det är egentligen en rörelse som har pågått väldigt länge, men som blivit synlig först under de senaste åren. Det har varit starkt fokus på priset under lång tid och nu kommer en sorts motreaktion. Det som efterfrågas är det som är handgjort och personligt, lite skevt och oregelbundet och gärna med en och annan skönhetsfläck.
Trenden syns nu på allt fler krogar, inte minst i England och USA, där det serveras dirty fries, dirty burgers och drinkar gjorda på det som blir över eller finns till hands – kaffesump, äggskal eller annat som vanligtvis slängs i soporna.
En effekt av trenden är att maten tas till vara bättre och att svinnet minskar, säger Ingela Stenson, Livsmedelsföreningens ordförande och omvärldsanalytiker på United Minds.
– Det finns en allmän hållning som innebär att vi värnar mer om maten. Nu är det okej att tillaga grönsaker som är fula eller lite skadade, det måste inte vara perfekt, det går bra ändå. Det finns flera exempel på restauranger som lagar fantastiska femrätters middagar på bara utgången mat, berättar Ingela Stenson.
Och trenden är inte synlig bara på tallrikar och i glas, utan även i marknadsföringssammanhang. Många förpackningar ändras för att ge sken av att vara lite slitna, ha feltryck eller andra skavanker.
– I USA är det väldigt tydligt att många av de större kedjorna jobbar med att framstå som mindre och coolare än vad de är. Campbell's är ett bra exempel, de har skapat varumärket C-Fresh med just det här syftet. Jag är helt övertygad om att samma trend snart kommer synas även här i Sverige, säger Lennart Wallander.
Caleb's Kola från Pepsi är ett annat bra exempel liksom McDonalds kafésatsning The Corner.
En annan utveckling som kan sägas tangera dirty food-trenden är att det vegetariska kommer öka i status, spår Ingela Stenson.
– Det handlar inte bara om djurens rätt och engagemang för klimatet utan även om vår egen hälsa. Köttet har varit dominerande under så lång tid. Det är dyrt och signalerar hög status, men nu kommer en motreaktion. Det kommer ett uppsving för nygamla svenska grödor, olika former av bönor och linser, hirs och annat.
Samtidigt tilltar jakten på nya proteiner även på andra håll. Det talas allt oftare om havsgrönsaker, alger och olika typer av sjögräs. Lennart Wallander spår en snabb tillvänjning avseende konsumtion av insekter, även i Sverige.
– Insekter är så oändligt mycket mer effektivt än exempelvis nötkött för att få ut så mycket protein som möjligt. 80 procent av jordens befolkning äter redan insekter på daglig basis, det är bara vi som är lite efter. Men jag tror det kommer svänga snabbt och snart, kanske inom tio år, finns det här i form av köttbullar, korvar och annat.
